Ne demandez pas ce que vous pouvez faire pour le Mexique, demandez plutôt ce que le Mexique peut faire pour vous. Cette transposition cynique du discours inaugural de John Kennedy en 1961 a été l’une des marques distinctives de la politique et du commerce des États-Unis et, malheureusement, le courant dominant dans le secteur de la tequila au Mexique. Depuis sa création il y a deux cents ans, la catégorie nationale des alcools du Mexique n’est pas dominée par les distillateurs artisanaux qui colportent des libations artisanales, mais bien plutôt par les sociétés de marketing de marques à la recherche d’affaires rentables. Cela a été davantage un modèle d’extraction qu’un modèle de contribution. Contre-intuitivement, la distillation n’est pas ce qui différencie un type de tequila d’un autre. C’est plutôt la culture de la matière première de la tequila, l’agave, qui a besoin de nombreuses années pour arriver à maturité et qui est protégée par une petite dénomination d’origine, comme le Champagne en France ou le Scotch en Écosse. Les plus grands spécialistes du marketing de la tequila ont toujours incorporé le côté facile de la possession de leurs propres distilleries, mais ils se sont prudemment abstenus de cultiver de l’agave, préférant jouer les agriculteurs les uns contre les autres pour faire baisser leurs prix, maximisant ainsi les bénéfices d’exploitation qui permettent de commercialiser leurs marques.
Les détenteurs nationaux des marques de tequila au Mexique, qui luttaient depuis si longtemps pour contrôler le prix de l’agave, ont lentement développé un modèle d’approvisionnement en matières premières auprès de dizaines de milliers (littéralement) de producteurs d’agave ayant la même dénomination de région d’origine, se faisant concurrence les uns aux autres pour vendre leur marque aux distilleries. Au cours des deux derniers siècles, très peu de ces producteurs d’agave ont pu se libérer du modèle d’exploitation consistant à cultiver de l’agave pour de grandes distilleries, au lieu d’utiliser leur agave pour produire leur propre tequila. C’est un jeu risqué quand on est en concurrence avec de grandes sociétés, mais ici et là, une poignée d’entre eux ont réussi à survivre. Pendant ce temps, les grands distributeurs avec leurs propres distilleries ont poursuivi leur activité, achetant de l’agave de tiers sur un marché intentionnellement concurrentiel, le distillant et dépensant leurs bénéfices pour accroître la popularité de leur marque.
Tout a cependant changé au début des années 2000, lorsque la mondialisation de l’industrie des spiritueux a entraîné une consolidation des marques d’alcool, jusqu’à ce que seulement une demi-douzaine d’entreprises possèdent et contrôlent la plupart des produits disponibles dans votre magasin local ou dans le bar le plus proche de chez vous. Les conglomérats internationaux de boissons alcoolisées ont compris la vulnérabilité des pénuries d’agave et de leur surabondance causées par le fait que des dizaines de milliers de cultivateurs déterminent leurs cycles de plantation individuellement sur la base des prix en vigueur, et ils ont cherché à éliminer totalement leur dépendance à l’égard de la nécessité d’attendre que l’agave arrive à maturité. Ils ont introduit des machines mécaniques massives normalisées dans l’industrie du sucre, appelées « diffuseurs », qui sont capables d’extraire les sucres des petites plantes d’agave avec un rendement supérieur. Tout à coup, les cultivateurs d’agave ont constaté que de moins en moins de sociétés mondiales de commercialisation de la tequila, qui avaient déjà acheté leurs propres distilleries nationales mexicaines, avaient besoin de leur agave mature. Ils pouvaient très bien se débrouiller avec de l’agave jeune cultivé sans expertise, à condition que cette plante soit traitée par leurs gigantesques diffuseurs.
Les diffuseurs nouvellement introduits ne font rien pour la saveur ou la qualité, ce qui est décevant pour les amateurs de tequila. Ils ne produisent qu’un distillat homogénéisé, écœurant, dépourvu de caractère, de nuance, de savoir-faire et d’artisanat ou de point d’origine. Ils sont fades, douceâtres, ennuyeux et indifférenciés. En fait, ils sont contraires au caractère essentiel du Mexique lui-même, qui ne partage aucun de ces qualificatifs. Quant à la culture et aux traditions centenaires des cultivateurs d’agave, elles ont été ramenées à à peine plus de 2 000 agriculteurs, alors qu’il y en avait près de 30 000 il y a seulement 25 ans. La mondialisation est arrivée dans le secteur des boissons alcoolisées, les grandes sociétés mondiales ont acheté leurs propres distilleries de tequila et ont accru l’efficacité de la production. Ce marché ne sera plus jamais le même. Sauvez les derniers cultivateurs-distillateurs et offrez-vous une expérience de dégustation bien meilleure en buvant des tequilas sans diffuseur. Il n’en reste plus beaucoup.
